Kunsten å snakke om en logo

Banenor

August 25, 2016

Jernbaneverket og Rom Eiendom slår seg sammen og under nytt navn og logo. Som vanlig kommer debatten om bortkastede penger og dårlig design. En debatt som trenger flere kriterier enn stygt, pent, dyrt og billig.

Hver gang norske myndigheter bruker penger på en logo og navn, kommer skandaleoverskriftene. Denne gangen er det Jernbaneverket og Rom Eiendom slår seg sammen til Bane Nor for å samle drift av jernbane og eiendom. Ny logo og nytt navn blir lansert. Og vi hører den samme leksa som da Posten fikk ny logo. Eller Avinor.

La oss gå gjennom de vanligste reaksjonene på logoer betalt med skattepenger.

– Logoen kostet en halv million kroner!

E24.no skriver at nytt navn og logo har kostet en halv million kroner. Det er ikke helt riktig.

Det som koster når man utvikler logo og navn, er prosessen som leder frem til det endelige resultatet. Alle involverte hos bedriften må først bli enige om kriteriene for valg av den nye logoen. Dette er en vanskelig jobb, og noe de færreste ledere gjør ofte.

«Vi er eksperter på jernbane og infrastruktur, men ikke logo», sier Siri Hatlen, styreleder i Jernbaneverket.

Derfor må designbyrået hjelpe bedriften med å legge en strategi for arbeidet. Hva skal logoen fortelle om bedriften? Hvem skal den appellere til? Hvor skal den brukes?

For å finne en løsning som treffer alle kriteriene i strategien, og ikke kan forveksles med konkurrentenes logo, må byrået gjøre research.

Så presenterer designbyrået forslag som gjerne revideres flere ganger før prosjektgruppen velger ett forslag.

Til slutt rentegnes logoen i alle nødvendige filformater.

Vi kan dessuten regne med at Bane Nor har fått mer enn en logo – de har nok også fått en guide med regler for typografi, farger, bruk av logoen og andre elementer som gjør Bane Nor tydelige og lett å kjenne igjen.

Tips: Ikke gjør som Senterpartiet

Man kan velge å hoppe bukk over forberedelsene, slik Senterpartiet gjorde i 2010.

Da blir det dyrt.

Senterpartiet lanserte en logo som skulle være «freshere» enn den gamle. Det viste seg at designeren hadde brukt

  • et fotografi i logoen (svært vanskelig å bruke)

  • feil plante (Logoen til senterpartiet skal vise kløver, ikke gauksyre)

  • et bilde med uklar opphavsrett (regning fra fotografen kan komme når som helst)

Etter to år skrotet de gauksyrelogoen, og utviklet en ny.  Da måtte de betale for ennå en designprosess, trykke opp nytt markedsmateriell og bruke tid på design i stedet for politikk. Penger og engasjement rett ut av vinduet.

– Den der kunne jeg laget selv.

Ja, det kunne du. Nå som du har sett den ferdige logoen.

Men hvis du ikke har erfaring med designarbeid for organisasjoner, hadde du sannsynligvis ikke klart å legge grunnlaget for at denne logoen ble vedtatt. Fått ingeniører, økonomer og ledere til å forstå kriteriene for valg av logo. Skaffet deg innsikt nok til å skape en ide som formidler det riktige bildet av kunden, innenfor strenge rammer.

Uten lang erfaring med å designe logoer hadde du nok heller ikke turt å presentere en så enkel løsning. For logoen skal ikke fortelle hele historien, den får hjelp av tekst, bilder, farger og typografi.

– Den nye logoen er stygg.

Det kan godt hende. Men altfor ofte havner debatten om logoer finansiert av norske skattepenger på dette nivået – logoen er stygg. Logoen er kjedelig. Logoen er slapp.

Det finnes ganske objektive normer for stygt og pent –  former og proporsjoner de fleste oppfatter som harmoniske og balanserte.

Men stygt og pent er ikke gode nok kriterier til å bedømme en logo. En logo må bedømmes ut fra om den gjør jobben sin. Skaper den riktige assosiasjoner hos målgruppen? Fungerer den i bruk? Bidrar den til å skille bedriften fra konkurrentene?

Valg av skrift, symbol, balanse – valgene som er gjort i Bane Nor-logoen kan diskuteres. Men det er viktigere ting som avgjør om dette er en vellykket logo.

Diskuter heller hva saken handler om

Hvis vi bare diskuterer stygt og pent, diskuterer vi ikke hva saken egentlig handler om. Nemlig om den nye logoen forteller den riktige historien om Bane Nor, og hjelper til å etablere det nye foretaket i markedet. Om effekten av den nye logoen er verdt pengene.

For det holder ikke at design er pent. Eller billig. Design skal være riktig. Og riktig design hjelper bedriften å nå målene sine. Bare spør Senterpartiet.